通过市场推广，运用各种营销推广手段，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知。品牌营销就是从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给客户，从而在客户的心目中形成对企业的产品、服务品牌良好形象,不断拓展市场，扩大销量。工程机械代理商都要经常策划、组织各种市场推广活动，进而不断增强客户对自己品牌的认知度，以促使客户购买。

　　工程机械市场正处于发展期，各个工程机械品牌制造商在不断发展变化，市场、客户对各个工程机械品牌的认识也在不断变化中。各个品牌需要不断地向市场宣传、推广自己新形象、新产品，代理商需要不断的加深客户对自己的认可，有必要经常的、不断地组织各种市场推广活动。在工程机械发展期，谁的动作大、声音高，吸引的眼球就多，谁就有优势！中国工程机械客户普遍缺失品牌忠诚度，只有部分客户对品牌有些认知度，加上过渡竞争带来的相对低成本品牌转换，客户很容易被竞争对手吸引，所以，只有不断进攻竞争对手才能维持已有客户群体。各种市场推广活动，能够很好地解决市场知名度、知晓度的问题。工程机械制造商要求各个代理商不断组织各种市场推广活动，各个代理商为了自己的发展，也在积极策划组织市场推广活动。

　　市场推广活动的形式与内涵

　　1、产品展示会；

　　2、产品推介会；

　　3、客户座谈会；

　　4、大型交机仪式；

　　5、销售订货会；

　　6、操作比武会；

　　7、试乘试驾会；

　　8、技术培训会；

　　9、巡展、路演活动；

　　10、工厂参观、旅游。

　　这些市场推广活动中，有些代理商还在不断创新，例如：在产品展示会中，增加风景旅游、红色创业旅游、商业文化旅游、寺庙拜佛旅游等等，为产品展示会增添新意、活力，打动了客户的心，争取了客户的认同。在这各种形式、各种系列的市场推广活动中，由品牌制造商主导策划的、全国性的、每家代理商统一行动的系列市场推广活动，取得了良好的市场效果，震撼了客户，参会客户订货达到10%以上，甚至达到20%。一些强势品牌制造商已经形成完整的、系统的市场推广活动模式，极大地促进了产品销售和市场拓展。

　　这些市场推广活动，可以分为四类：一是品牌推广，如产品展示会、产品推介会等，适应于新品牌推广、新市场开发，使客户了解品牌，了解产品；二是技术交流，如技术培训会、客户座谈会、巡展路演等，以目标客户对产品的深入了解为目标，适应于新产品的推广；三是销售订货，如展示订货、试乘试驾订货等，以迅速提升销量为目标，是当前主要的市场推广活动形式，适用于已有一定知名度的品牌、已有一定影响的市场；四是感恩回馈，在展示会上设置丰厚的奖项和优惠的订货政策，对老客户给予丰厚奖励，对于订货的客户给予最大的优惠，以维护市场、维护客户，进而拓展市场。

　　对市场推广活动的再认识

　　1、“市场推广活动费用太大，我们很难承担”。这是一些代理商高层人士的看法。现在的市场展会都选在星级宾馆举办，餐饮、住宿、礼品、奖项等等各种费用投入都在几十万、甚至几百万元。投入大不大，关键看产出！成本高不高，关键看销量！如果展会活动组织的好，能够吸引客户，能够争取客户认可订货，花一些费用应该能够承受。据测算，挖掘机展会参会客户订货率达到5%以上，展会就不会亏本，如果订货率更高，就有较好的效益。同时，展会对客户的影响，对区域市场的冲击，对老客户的维护，对新客户的拓展都有良好的效果。

　　2、“组织展会就是为了宣传，使客户认识产品、了解产品”。这是一些中小代理商的看法，他们组织展会，邀请的客户不少，相当一些是机手，甚至于一些老太婆带着小孩子来参会。这样的展会能有什么效果，大家都能够预料到。现在的市场推广活动，不仅仅是宣传,而是能够对客户形成刺激，激发客户的购买欲望，促使客户购买。没有订单，展会的各项费用难以消化，劳民伤财，没有订单的展会，办会者将失去客户认可，还将会受到同行的嘲笑。

　　3、“上半年办了两次展会，下半年不办了，搞展会太费劲”。这是部分代理商的认识，办展会只是为了应付厂家的要求，怎样通过展会活动扩大影响、吸引客户、争取订单，他们没有强有力的市场拓展能力。

　　4、“这次展会我带来20几个客户，都是有购买意向的客户，却没有一个客户下单，郁闷！”。这是某代理商分公司经理的实话。认真分析他带来的客户，多数对他不认可：人不错、太年轻，买他的车以后出问题他能迅速解决吗？客户没有下单，说明客户肯定有疑问、有顾虑，对他的认可度不够，如果在展会前，通过深入的、诚恳的交流，得到客户的认可，再通过展会的刺激，激发客户的购买欲望，应该会有订单。

　　5、市场推广活动没有创新，使客户感到厌烦。这是当前一些展会没有效果的原因。某挖掘机客户在一个月中，曾经先后参加了7次展销会，这个客户只能说出谁家规模大、档次高、礼品好、参会人多，至于那家产品有什么优势、服务有什么特点都不清楚。这类展会没有特色，不能吸引客户，客户不可能购买；而这样没有购买意愿的客户，为什么要邀请？

市场推广活动的重要环节

　　1、定位与主题：是指通过市场调研与分析，客户数据库整理与分析，根据自身资源、能力、条件，为实现最佳展会效果而确定的最合适的展会形式、规模和主题。进而确定市场推广活动时间，选择合适市场推广活动的场地（不一定非要在星级宾馆具办）；结合制造商的销售政策，编制本次市场推广活动的促销政策；编制活动所需要的各项费用预算（包括赠送礼品、购机奖励与优惠等），控制活动成本。

　　2、客户筛选与邀请：根据不同的展会形式邀请不同类型的客户，使各种类型客户达到科学合理的比例搭配，是展会成功的重要因素！客户筛选时，需要分清：

 

　　客户邀请：在客户分类的基础上，根据展会主题进行筛选，有目的、有计划、有选择的邀请客户。一定要清楚，邀请客户参会会有什么作用，为什么邀请？市场推广活动邀请客户，一般以有购买意向的客户为主；同时，应该邀请一些对本品牌有异议的客户，通过展会使这类客户转变看法；还要邀请一些储备客户：当前没有购买意向，而今后有可能购买的客户，通过这次展会加深这类客户对本品牌的印象，为下次展会成为签单客户做准备。在这里，需要把控各类邀请客户的比例。重点客户与嘉宾一定要落实邀请人，以保证重点客户与嘉宾的参会率。

　　3、活动准备：

　　策划——活动流程安排与逐项落实

　　展示——样机展示表演安排

　　布展——会场选择和布置、突出品牌要素

　　分工——展会工作人员确定、分工到位

　　准备——音影文字资料准备充分

　　落实——活动所需物品、车辆准备落实

　　活动准备工作中，活动主持人的选择很重要，主持人的能力对活动效果有直接作用。另外，安排一些娱乐节目，使市场推广活动在轻松欢快的气氛中进行，有利于活动效果。一些代理商公司为了展示自己的形象，组织本公司员工编排文艺节目，在市场推广活动中表演，得到客户的赞同与好评，收到良好的效果。

　　4、活动组织：按照市场推广活动的主题，一定要突出主要议程。在参观工厂、旅游活动中，应该展示客户关注的质量控制环节。在产品展示会上，产品演示是重点，有必要安排规范的产品表演流程，突出演示产品特性，还要有专业人员演讲，解答客户的疑问。有些代理商对产品演示不重视，只是安排修理技师操作机械，而这些修理技师“二把刀”的操作，引起客户机手的嘲笑，影响展示效果。在市场推广活动的进程中，一定要注意积极应对突发事件。如：个别客户因为服务问题、债权停机问题，借此机会闹事。一旦出现此类突发事件，一定要安排专人，迅速处理，避免事态影响活动的正常进行。一家代理商在展会上曾经出现此类问题，客户因产品故障问题，追索停工损失，而这个故障是客户操作失误形成的，这家代理商当时就把这个问题，在200余位客户的展会上公开，并邀请厂家工程师当场仔细分析客户操作的失误之处，公开说明：故障是代理商对客户机手培训不够，代理商为这家客户赠送1000元的配件，作为损失赔偿，这样做的结果，使参会客户都感受到这家代理商的诚信，展会结束时，又新增了两台订单。

　　在活动的进行过程中，从接待客户开始，就应该采取“人盯人”的战术，安排专人紧盯有可能签单的重点客户，代理商销售领导、服务领导、甚至公司主要领导都要与这类客户洽谈，对这类客户形成强激励，帮助销售人员促使客户签单。对于一些还在犹豫的客户，可以在活动结束后，把这些客户留下来继续洽谈，以彻底打消客户的顾虑，争取能够签单。

　　市场推广活动进程中，需要安排好答谢宴请，注意重点客户与嘉宾的座位安排。根据各地餐饮文化不同，宴请时不要再提业务事宜，使宴请在轻松欢快中进行，一般不要劝酒、闹酒，避免出现酒后闹事。

　　5、活动后的客户回访：现在相当一些代理商，市场推广活动完成后，只进行费用报销、活动总结等工作，缺失了活动后的客户回访。组织市场推广活动，是为了强化对目标客户的影响，客户对这次活动感受如何？有什么意见？有什么要求？应该进行认真的客户回访，对客户的感受、意见和要求，进行分类分析，以利于下次活动的组织。同时，通过活动后的客户回访，展示对客户的关注，再次加深客户的印象，有利于客户关系的提升。南方某代理商在展示会结束后，专门安排：签订订单的客户由销售人员持续跟踪，其他300余位参会客户由市场部客服人员进行全部的电话回访，记录回访结果，要求在三天内完成；通过客户电话回访，不仅收集到客户的意见和要求，还收集到两家客户新的需求信息。

　　从08年开始，工程机械市场推广与拓展活动，已经从单纯的促销活动逐渐演变为常规的营销模式，多种形式综合应用，各个部门全力参与。与销售人员走访客户的单兵作战、游击战模式相比，展会营销模式强调团队作战能力，就是阵地战。特别是一些销售新人较多的代理商，通过展会营销模式，努力组织多种形式的市场推广活动，多部门通力合作，共同努力，培育、锻炼新人，争取更好的营销效果。